A adoção de uma causa como estratégia

a relação entre o posicionamento de marca e o comportamento do consumidor

Resumen

O estudo analisa o consumidor para entender qual a resposta deles frente a diferentes posicionamentos de marcas do setor de cosméticos, beleza e higiene pessoal em relação a questões políticas, sociais e ambientais. Para a fundamentação teórica que embasa essa pesquisa foram estudados os temas posicionamento de marcas, marketing de causas e responsabilidade social corporativa e comportamento do consumidor, além da indústria de cosméticos, beleza e higiene pessoal, que foi o objeto da pesquisa. Para viabilizar a pesquisa de campo, de caráter qualitativo, foram realizadas entrevistas. Antes de serem abordados os entrevistados assistiram campanhas publicitárias de quatro marcas pertencentes à indústria da beleza, em que cada campanha aborda um posicionamento específico relacionado a causas políticas, sociais e ambientais e depois eram questionados sobre o quanto aquele posicionamento da marca influenciaria sua intenção de compra. Percebeu-se com a pesquisa que, de uma forma geral, os consumidores valorizam o engajamento das marcas com causas sociais, ambientais e políticas, mas de modo secundário, não prevalecendo ainda sobre preço e qualidade dos produtos e serviços oferecidos. De todo modo, percebe-se uma tendência de os consumidores cobrarem das marcas posicionamentos que sejam coerentes com sua história.