A adoção de uma causa como estratégia
a relação entre o posicionamento de marca e o comportamento do consumidor
Keywords:
Marketing de causas, Posicionamento, . Comportamento do consumidor, Setor de cosméticos e higiene pessoal.Abstract
The study analyzes consumers to understand their response to different positions of brands in the cosmetics, beauty and personal hygiene sector in relation to political, social and environmental issues. For the theoretical foundation that supports this research, the topics of brand positioning, cause marketing and corporate social responsibility and consumer behavior were studied, in addition to the cosmetics, beauty and personal hygiene industry, which was the object of the research. To facilitate qualitative field research, interviews were carried out. Before being approached, the interviewees watched advertising campaigns for four brands belonging to the beauty industry, in which each campaign addresses a specific positioning related to political, social and environmental causes and were then asked how much that brand positioning would influence their purchase intention. . The research revealed that, in general, consumers value brands' engagement with social, environmental and political causes, but in a secondary way, not yet prevailing over the price and quality of the products and services offered. In any case, there is a tendency for consumers to demand positions from brands that are consistent with their history.
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