Análise da Lucratividade de Clientes

Pesquisa Intervencionista em uma Indústria de Bebidas

Resumo

Objetivo do estudo: Este estudo tem como objetivo desenvolver e analisar a lucratividade de clientes em uma indústria de bebidas. O mercado de bebidas tem um alto nível de competitividade, e um cliente pode ser fidelizado no detalhe. Dessa forma, torna-se muito importante identificar como estão os processos de controles gerenciais da empresa, e por ser algo inédito e inovador para ela, o foco em analisar a lucratividade de cliente tende a ser de extrema importância para tomadas de decisões e contribuições com as estratégias da empresa. Consequentemente, este estudo tem a capacidade de investigar os pontos positivos e negativos que os clientes dos canais de autosserviços e distribuidores podem ocasionar para o resultado da empresa. Literatura/metodologia/abordagem: Foi efetuada a revisão da literatura com o intuito de dar sustentação aos princípios de sistema de controle gerencial, lucratividade de clientes, controle em negócios familiares, teorias do aprendizado e de tomada de decisão. Diante disso, foi realizado um trabalho de campo na empresa que possuía o fenômeno a ser estudado. Assim, inicialmente foram realizadas entrevistas com as principais pessoas ligadas ao tema, com o intuito de entender o processo industrial, características dos clientes e dificuldades atreladas por cliente antes de realizar uma operação. Em seguida, foram selecionados sete clientes do autosserviço e seis com perfil de distribuidores que tivessem realizado operações de janeiro a julho de 2019, com o objetivo de deixar a pesquisa de forma equilibrada utilizando o mesmo parâmetro para todos. Os esforços que os clientes demandavam da empresa objeto de estudo foram mensurados e apresentados num formato de Demonstração do Resultado do Exercício – DRE. Resultados: Os principais resultados analisados demonstram que, para clientes do autosserviço, as despesas comerciais com acordo de relacionamento e as despesas que são fixas estipuladas em contratos acabam impactando negativamente de forma acentuada o resultado e os processos de negociações, que tendem a ser muito complexos sem esses tipos de despesas. Por outro lado, a visibilidade que esse tipo de canal proporciona faz com que o produto esteja sempre em evidência no mercado. Para clientes distribuidores, a operação tende a acarretar muitos descontos com bonificações de produtos, mesmo assim, os resultados relacionados à margem operacional conseguem levar vantagem quando comparados ao canal de autosserviço, mas ficam em desvantagem quando o critério é visibilidade e divulgação da marca. Implicações práticas: Empresas de bebidas tendem a estar num mercado muito competitivo, no qual o sucesso/lucro está condicionado, muitas vezes, a centavos, então, ao se ter um relatório que seja capaz de apresentar a lucratividade de cliente separada por canais de atuação, a chance se torna grande e evidente de se ter melhorias nos controles gerenciais e, consequentemente, nas decisões estratégicas. Tal análise permite identificar a chance de obter a caracterização de cada cliente e quanto ele pode estar sendo lucrativo para a empresa, podendo até identificar se é viável continuar realizando vendas para ele. Originalidade e contribuições: Para a empresa, essa pesquisa teve real contribuição, pois conseguiu ser original, principalmente por não ter um controle gerencial que utilize relatórios que demonstrem a lucratividade dos clientes. Dessa forma, é possível obter números e condições reais ao analisar e identificar quem realmente garante a lucratividade para a empresa. As descobertas desta pesquisa lançam luz perante a real importância dessas análises, indo ao encontro das características expostas no cenário acadêmico.