Proeminência da Marca, Automonitoramento e Teoria da Função de Atitude: Uma Análise Sobre Avaliação dos Anúncios

Resumo

Objetivo: Sugerimos uma interação entre a Teoria da Função de Atitude (ajuste social ou expressão de valores), a Teoria de Automonitoramento e a proeminência da marca (baixa ou alta) para explicar a avaliação de anúncios por meio dos consumidores.

Originalidade/Lacuna/Relevância/Implicações: Não evidenciamos estudos que relacionassem os efeitos comportamentais da Função de atitude, automonitoramento e proeminência da marca ao comportamento do consumidor, embora a literatura estrangeira nos proporcionasse poucos estudos relacionando Função de atitude ou automonitoramento à visibilidade da marca, no entanto, sem  trazer essa relação tripla utilizada.

Principais aspectos metodológicos: Lançamos três hipóteses em dois experimentos fatoriais tipo 2 × 2 × 2 entre grupos elaborados com anúncios de produtos de luxo.

Síntese dos principais resultados: Os achados mostraram um efeito interativo entre a Teoria da Função de Atitude e a proeminência da marca, isto significa que a marca influencia as avaliações dos consumidores sobre a lealdade e a intenção de compra em anúncios com uma atitude fundamentada na expressão de valores. Os resultados indicaram uma interação entre automonitoramento e proeminência da marca. Há maiores níveis de lealdade e atitude para os anúncios sem a proeminência da marca e com baixos níveis de automonitoramento e uma interação entre Função de atitude e automonitoramento para explicar o valor percebido.

Principais considerações/conclusões: O campo do marketing pode fazer uso dos resultados via comunicação, anunciando produtos de alta proeminência da marca com foco na expressão de valores e para indivíduos com menor autocontrole, objetivando maior influência da intenção.