Modelo de Influência Cultural no Consumo: uma Proposta Baseada em Axiomas Sociais

Resumo

Escassos são os esforços no Brasil para se investigar as relações entre o comportamento do consumidor e seus valores e crenças sociais (i.e., axiomas), embora existam evidências de que, também no país, os valores do consumidor explicam parte do processo de decisão de consumo, o que ajuda a sustentar a validade cultural do Modelo das Duas Rotas (MDR). O objetivo do presente estudo foi de avaliar a influência de aspectos culturais na decisão de compra do consumidor, indo além do MDR e propondo, o Modelo de Influência Cultural no Consumo (MICC), que analisa a escolha do consumidor baseando-se não apenas nos valores como também no constructo de axiomas sociais proposto por Leung et al. (2002). Para testar o MICC foi utilizado como objeto de estudo o mercado de educação superior brasileiro. Participaram 2.483 estudantes distribuídos em todo o país, com idade média de 22,6 anos (DP=6,9), sendo 59,2% do sexo feminino. Eles responderam a uma medida de importância de atributos tangíveis, ao Inventário de Valores Humanos de Schwartz (1994), à Escala de Axiomas Sociais, à Escala de julgamento e significado de serviços, além de dados demográficos. Após a verificação dos pressupostos e aplicação das análises fatoriais (PAF), foram conduzidas regressões logísticas binárias diretas e sequenciais usando somente valores, em seguida somente axiomas e, finalmente, com valores e axiomas, como as variáveis-critério. Em termos gerais, os resultados apontam a estabilidade do MICC, que demonstrou representar uma alternativa superior ao MDR, após indicar melhoria preditiva de até 89,5%. Discute-se que, enquanto valores são transituacionais e prescritivos, os axiomas se apresentam descritivos, além de cumprirem funções de atitudes relacionadas às descrições de objetos. Cognitivamente, a descrição do objeto social estaria mais disponível que a predição do mesmo devido à maior proximidade dos atributos, possibilitando melhor explicação quanto ao comportamento de consumo. Os resultados têm implicações para um posicionamento mais eficaz no mercado, já que a sobrevivência nele depende também de aspectos subjetivos como aqueles envolvidos no MICC.