La Multidimensionalidad de la Imagen del Precio del Producto: Un Estudio con la Imagen del Precio de Vestuario

Autores/as

  • Deonir De Toni Universidade de Caxias do Sul
  • José Afonso Mazzon Universidade de São Paulo
  • Gabriel Sperandio Milan Universidade de Caxias do Sul

Palabras clave:

La imagen del precio, Valor percibido, Configuración de imágenes, La multidimensionalidad de la imagen. Método de Configuración de la Imagen.

Resumen

La comprensión de las imágenes que los diversos públicos forman acerca de los precios es un elemento importante para la orientación de estrategias para el posicionamiento del producto en el mercado, así como el mix de comunicación para que haya mejor rendimiento y actuación del precio de los productos. Esta investigación tuvo como objetivo, en primer lugar, utilizando la revisión de la literatura, identificar las dimensiones que mejor explican cómo se puede formar la imagen del precio de los productos y, en segundo lugar, verificar cómo estas dimensiones se configuran en la imagen mental de una determinada población. Los resultados sugieren que la imagen del precio de los productos, entendida como una variable latente y multidimensional, se puede establecer a partir de seis dimensiones: funcional, emocional, simbólica, de la justicia, axiomática y social; estas dimensiones están asociados con el valor percibido, que retrata el beneficio o el sacrificio de cada atributo relacionado a la dimensión analizado. Desde el Método de Configuración de Imagen (MCI), fue posible estudiar cómo estas dimensiones se configuran en una muestra de 337 estudiantes de graduación, a partir del precio de una "pieza de vestuario o un accesorio", cuyo precio de venta en tiendas aproximado era de R$500,00. Los resultados muestran 627 citaciones de los que respondieron, donde 68% de ellos están relacionados con los beneficios percibidos. Además, las dimensiones más destacadas fueron: la dimensión funcional (relacionada con la calidad percibida), la de justicia (verificada a partir del costo-beneficio) y la simbólica (identificada a partir del status y de lujo). Estos resultados están dispuestos en un gráfico y un panorama explicativo, lo que permite una mejor comprensión de cómo se puede configurar la imagen del precio del producto, ayudando a una mejor orientación de las estrategias de comunicación e información de precios de los productos.

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Biografía del autor/a

Deonir De Toni, Universidade de Caxias do Sul

Atualmente é doutor adjunto II da Universidade de Caxias do Sul atua como Professor na Graduação e Pós-Graduação Lato e Stricto Sensu. Tem experiência na área de Administração, com ênfase em Administração de Empresas. Coordenador do núcleo de pesquisa atuando principalmente nos seguintes temas: Imagem de Produto e Preço, Estratégia de Precificação e Desempenho Organizacional. Primeiro autor.

José Afonso Mazzon, Universidade de São Paulo

Doutor em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo e pós-doutorado em Paris junto ao Conservatoire National des Arts et Métiers (1985), como bolsista do Conseil National de Recherche Scientifique (CNRS). Atualmente é professor associado (livre-docente) da FEA-USP e ex-membro do Conselho de Implantação da USP Leste e ex-coordenador do curso de graduação em Marketing da Escola de Artes, Ciências e Humanidades da Universidade de São Paulo. Segundo autor.

Gabriel Sperandio Milan, Universidade de Caxias do Sul

Doutor em Engenharia de Produção na área de Sistemas de Qualidade (UFRGS). Professor, pesquisador e coordenador de cursos de pós-graduação (Lato Sensu) na UCS (Administração Estratégica de Serviços, Planejamento e Gestão de Vendas, Gestão da Produção e MBA em Gestão Estratégica da Produção) e no CESF - Centro de Ensino Superior Cenecista de Farroupilha (Marketing Estratégico, Gestão da Produção e Gestão Empresarial).

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Archivos adicionales

Publicado

2015-09-01

Número

Vol. 16 Núm. 4 (2015)

Sección

Recursos y Desarrollo de Negocios

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