O fim da infância? As ações de marketing e a “adultização” do consumidor infantil
Palabras clave:
infância, “adultização”, análise crítica de discurso, propaganda, marketing.Resumen
O objetivo deste artigo é analisar criticamente as representações sobre a infância desenvolvidas nas ações de marketing de uma empresa de vestuário infantil, avaliando se estas podem contribuir para a “adultização” do consumidor infantil. O objeto de estudo foram as duas últimas campanhas de comunicação (outono/inverno 2008 e primavera/verão 2008/09) de uma das marcas nacionais de maior destaque no segmento infantil, a Lilica Ripilica. Utilizamos a metodologia de Análise Crítica de Discurso (FAIRCLOUGH, 2001), em três etapas: a análise textual (uma “descrição” dos textos); a análise processual (análise conjunta dos textos e da prática discursiva); e a análise social (compreensão dos efeitos socioculturais da prática discursiva). Os resultados de tal análise demonstram que o discurso da marca procura “ensinar” às crianças padrões de beleza e de comportamentos associados ao mundo adulto, o que reforça a indissociação criança/adulto. Este fenômeno já foi identificado em literatura acerca da Idade Média (ARIÈS, 1981). A contribuição deste trabalho se refere à observação dessa mesma indissociação, porém a partir de outra perspectiva: a adultização de crianças como forma de sociabilização destas para o mercado de consumo. A pesquisa mostra que um novo modelo de adulto em miniatura parece se construir mediado pelas ações de marketing.
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