A Multidimensionalidade da Imagem de Preço de Produto: Um Estudo com a Imagem de Preço de Vestuário

Autores

  • Deonir De Toni Universidade de Caxias do Sul
  • José Afonso Mazzon Universidade de São Paulo
  • Gabriel Sperandio Milan Universidade de Caxias do Sul

Palavras-chave:

Imagem de Preço. Valor Percebido. Configuração de Imagens. Multidimensionalidade da Imagem. Método de Configuração de Imagem.

Resumo

A compreensão das imagens formadas por diversos públicos sobre o preço, constitui um importante elemento para o direcionamento de estratégias de posicionamento de produtos no mercado, bem como do composto de comunicação para melhor apoiar a performance do preço dos produtos. Esta pesquisa teve por objetivo, primeiramente, identificar a partir da revisão da literatura, as dimensões que melhor explicam como a imagem de preço de produtos pode ser formada e, em segundo lugar, verificar como estas dimensões se configuram na imagem mental de uma população alvo. Os resultados sugerem que a imagem de preço de produtos, compreendida como uma variável latente e multidimensional, pode ser configurada a partir de seis dimensões: funcional, emocional, simbólica, de justiça, axiomática e social. Estes atributos associados ao valor percebido, retratam o benefício ou o sacrifício de cada atributo relacionado à dimensão analisada. A partir do Método de Configuração de Imagem (MCI), foi possível estudar como estas dimensões se configuram em uma amostra de 337 estudantes de graduação, a partir do preço de uma “peça de vestuário ou um acessório”, cujo preço aproximado de venda nas lojas fosse de R$ 500,00. Os resultados apresentam 627 citações dos respondentes, sendo que 68% delas estão relacionadas aos benefícios percebidos. Além disso, as dimensões mais salientes foram a dimensão funcional (relacionada à qualidade percebida), de justiça (verificada a partir da relação custo versus benefício) e a simbólica (identificada a partir do status e do luxo). Para melhor visualização dos resultados, um gráfico e um quadro explicativo apresentam como a imagem de preço do produto pode ser configurada, para auxiliar no melhor direcionamento de estratégias de comunicação e de apreçamento dos produtos.

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Biografia do Autor

Deonir De Toni, Universidade de Caxias do Sul

Atualmente é doutor adjunto II da Universidade de Caxias do Sul atua como Professor na Graduação e Pós-Graduação Lato e Stricto Sensu. Tem experiência na área de Administração, com ênfase em Administração de Empresas. Coordenador do núcleo de pesquisa atuando principalmente nos seguintes temas: Imagem de Produto e Preço, Estratégia de Precificação e Desempenho Organizacional. Primeiro autor.

José Afonso Mazzon, Universidade de São Paulo

Doutor em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo e pós-doutorado em Paris junto ao Conservatoire National des Arts et Métiers (1985), como bolsista do Conseil National de Recherche Scientifique (CNRS). Atualmente é professor associado (livre-docente) da FEA-USP e ex-membro do Conselho de Implantação da USP Leste e ex-coordenador do curso de graduação em Marketing da Escola de Artes, Ciências e Humanidades da Universidade de São Paulo. Segundo autor.

Gabriel Sperandio Milan, Universidade de Caxias do Sul

Doutor em Engenharia de Produção na área de Sistemas de Qualidade (UFRGS). Professor, pesquisador e coordenador de cursos de pós-graduação (Lato Sensu) na UCS (Administração Estratégica de Serviços, Planejamento e Gestão de Vendas, Gestão da Produção e MBA em Gestão Estratégica da Produção) e no CESF - Centro de Ensino Superior Cenecista de Farroupilha (Marketing Estratégico, Gestão da Produção e Gestão Empresarial).

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Publicado

2015-09-01

Edição

Seção

Recursos e Desenvolvimento Empresarial