A Multidimensionalidade da Imagem de Preço de Produto: Um Estudo com a Imagem de Preço de Vestuário

Autores

  • Deonir De Toni Universidade de Caxias do Sul
  • José Afonso Mazzon Universidade de São Paulo
  • Gabriel Sperandio Milan Universidade de Caxias do Sul

Palavras-chave:

Imagem de Preço. Valor Percebido. Configuração de Imagens. Multidimensionalidade da Imagem. Método de Configuração de Imagem.

Resumo

A compreensão das imagens formadas por diversos públicos sobre o preço, constitui um importante elemento para o direcionamento de estratégias de posicionamento de produtos no mercado, bem como do composto de comunicação para melhor apoiar a performance do preço dos produtos. Esta pesquisa teve por objetivo, primeiramente, identificar a partir da revisão da literatura, as dimensões que melhor explicam como a imagem de preço de produtos pode ser formada e, em segundo lugar, verificar como estas dimensões se configuram na imagem mental de uma população alvo. Os resultados sugerem que a imagem de preço de produtos, compreendida como uma variável latente e multidimensional, pode ser configurada a partir de seis dimensões: funcional, emocional, simbólica, de justiça, axiomática e social. Estes atributos associados ao valor percebido, retratam o benefício ou o sacrifício de cada atributo relacionado à dimensão analisada. A partir do Método de Configuração de Imagem (MCI), foi possível estudar como estas dimensões se configuram em uma amostra de 337 estudantes de graduação, a partir do preço de uma “peça de vestuário ou um acessório”, cujo preço aproximado de venda nas lojas fosse de R$ 500,00. Os resultados apresentam 627 citações dos respondentes, sendo que 68% delas estão relacionadas aos benefícios percebidos. Além disso, as dimensões mais salientes foram a dimensão funcional (relacionada à qualidade percebida), de justiça (verificada a partir da relação custo versus benefício) e a simbólica (identificada a partir do status e do luxo). Para melhor visualização dos resultados, um gráfico e um quadro explicativo apresentam como a imagem de preço do produto pode ser configurada, para auxiliar no melhor direcionamento de estratégias de comunicação e de apreçamento dos produtos.

Downloads

Não há dados estatísticos.

Biografia do Autor

Deonir De Toni, Universidade de Caxias do Sul

Atualmente é doutor adjunto II da Universidade de Caxias do Sul atua como Professor na Graduação e Pós-Graduação Lato e Stricto Sensu. Tem experiência na área de Administração, com ênfase em Administração de Empresas. Coordenador do núcleo de pesquisa atuando principalmente nos seguintes temas: Imagem de Produto e Preço, Estratégia de Precificação e Desempenho Organizacional. Primeiro autor.

José Afonso Mazzon, Universidade de São Paulo

Doutor em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo e pós-doutorado em Paris junto ao Conservatoire National des Arts et Métiers (1985), como bolsista do Conseil National de Recherche Scientifique (CNRS). Atualmente é professor associado (livre-docente) da FEA-USP e ex-membro do Conselho de Implantação da USP Leste e ex-coordenador do curso de graduação em Marketing da Escola de Artes, Ciências e Humanidades da Universidade de São Paulo. Segundo autor.

Gabriel Sperandio Milan, Universidade de Caxias do Sul

Doutor em Engenharia de Produção na área de Sistemas de Qualidade (UFRGS). Professor, pesquisador e coordenador de cursos de pós-graduação (Lato Sensu) na UCS (Administração Estratégica de Serviços, Planejamento e Gestão de Vendas, Gestão da Produção e MBA em Gestão Estratégica da Produção) e no CESF - Centro de Ensino Superior Cenecista de Farroupilha (Marketing Estratégico, Gestão da Produção e Gestão Empresarial).

Downloads

Arquivos adicionais

Publicado

2015-09-01

Edição

v. 16 n. 4 (2015)

Seção

Recursos e Desenvolvimento Empresarial

Licença

Após a aprovação do artigo, os autores cedem seus direitos autorais à RAM. As condições da Sessão de Direitos Autorais incluem:

1. A Revista de Administração do Mackenzie (RAM) mantém, com a cessão dos direitos autorais, a posse dos direitos sobre os artigos por ela publicados.

2. O autor retém seus direitos morais no artigo, incluindo o direito de ser identificado como autor sempre que o artigo for publicado.

3. A partir de 01 de julho de 2015 a RAM adotou o padrão de licença CC-BY (Creative Commons– BY). É permitido ao autor copiar, distribuir, exibir, transmitir e adaptar o artigo. O autor deve atribuir de forma explícita e clara a publicação original do artigo à RAM (referenciando o nome da revista, a edição, o ano e as páginas nas quais o artigo foi publicado originalmente), mas sem sugerir que a RAM endossa o autor ou sua utilização do artigo. Por meio da licença CC-BY os conteúdos estão liberados para interoperar plenamente com os mais diferentes sistemas e serviços, incluindo fins comerciais. No caso de quaisquer reutilizações ou distribuições do artigo, o autor deve deixar claro para terceiros os termos do licenciamento do artigo. O Critério CC-BY segue as políticas de acesso aberto dos principais publicadores e periódicos de AA (Acesso Aberto) como são o PLoS, eLife, Biomed Central, Hindawi, entre outros. 

4. A RAM poderá, mediante solicitação formal do autor, autorizá-lo a publicar o artigo na forma de capítulo ou parte de livro. A única exigência é que a publicação anterior na RAM (nome da revista, edição, ano e páginas) deve ser referenciada de forma explícita e clara.