O fim da infância? As ações de marketing e a “adultização” do consumidor infantil

Autores

  • Carla Freitas Silveira Netto Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul
  • Vinícius Andrade Brei Universidade de Brasília
  • Maria Tereza Flores-Pereira Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul

Palavras-chave:

infância, “adultização”, análise crítica de discurso, propaganda, marketing.

Resumo

O objetivo deste artigo é analisar criticamente as representações sobre a infância desenvolvidas nas ações de marketing de uma empresa de vestuário infantil, avaliando se estas podem contribuir para a “adultização” do consumidor infantil. O objeto de estudo foram as duas últimas campanhas de comunicação (outono/inverno 2008 e primavera/verão 2008/09) de uma das marcas nacionais de maior destaque no segmento infantil, a Lilica Ripilica. Utilizamos a metodologia de Análise Crítica de Discurso (FAIRCLOUGH, 2001), em três etapas: a análise textual (uma “descrição” dos textos); a análise processual (análise conjunta dos textos e da prática discursiva); e a análise social (compreensão dos efeitos socioculturais da prática discursiva). Os resultados de tal análise demonstram que o discurso da marca procura “ensinar” às crianças padrões de beleza e de comportamentos associados ao mundo adulto, o que reforça a indissociação criança/adulto. Este fenômeno já foi identificado em literatura acerca da Idade Média (ARIÈS, 1981). A contribuição deste trabalho se refere à observação dessa mesma indissociação, porém a partir de outra perspectiva: a adultização de crianças como forma de sociabilização destas para o mercado de consumo. A pesquisa mostra que um novo modelo de adulto em miniatura parece se construir mediado pelas ações de marketing.

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Biografia do Autor

Carla Freitas Silveira Netto, Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul

Mestre em Administração pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.

 

Atua no Atendimento e Planejamento em Marketing e Comunicação da COMUNICATIVE - Gestão de Posicionamento e Comunicação Ltda.

 

Vinícius Andrade Brei, Universidade de Brasília

Doutor em Sciences de Géstion pela École des Hautes Études Commerciales (HEC) - Paris – França.

 

Professor do Departamento de Ciências da Administração da Universidade Federal de Santa Catarina.

 

Maria Tereza Flores-Pereira, Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul

Doutora em Administração pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul.Professora do Programa de Pós-Graduação em Administração da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.

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Publicado

2010-05-14

Edição

v. 11 n. 5 (2010)

Seção

Recursos e Desenvolvimento Empresarial

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