La Construcción del Mercado de la Edición Electrónica en Brasil

Autores/as

  • Juliana Medeiros Universidade Federal do Paraná
  • Francisco Giovanni David Vieira Universidade Estadual de Maringá
  • Vitor Koki da Costa Nogami Universidade de São Paulo

Palabras clave:

construção de mercados, práticas de mercado, práticas de marketing, mercado editorial eletrônico, e-books

Resumen

En este artículo se presenta un estudio sobre la construcción del mercado de la edición electrónica en Brasil. El artículo desarrolla un análisis que tenga en cuenta todos los agentes de mercado directa e indirectamente relacionados, así como las prácticas de intercambio, normativas y representacionales de estos agentes para dar formato al mercado editorial con la introducción de los libros electrónicos. La base teórica de este artículo es la literatura de market-making, lo que implica la asunción de que el conocimiento especializado en marketing es preformativo y formatea mercados; la construcción de los mercados implica en un marco de normas y reglamentos, así como externalidades; los mercados son híbrido y colectivos; y los mercados son el resultado de prácticas. Los procedimientos metodológicos adoptados para la investigación fueron cualitativos, con carácter descriptivo, mediante análisis de contenido de datos secundarios recogidos en los informes y documentos de las entidades y asociaciones del mercado editorial brasileño, así como de datos primarios recogidos en el trabajo de campo mediante la realización de observaciones en eventos del mercado editorial, y entrevistas semi-estructuradas con un representante de la industria editorial. Los resultados indican reposicionamiento en el mercado a través de estrategias individuales de marketing, que valoran la cultura local (las prácticas de intercambio), espectáculo de la realidad a través de imágenes y estadísticas que representan como lo es y debe ser el mercado editorial electrónico (prácticas de representación), y las acciones ante el gobierno para asegurar los intereses de los actores del mercado y tratar de proporcionar la capacidad de que los agentes representan el mercado ante la esfera gubernamental (prácticas normativas). Implicaciones prácticas, sociales y de política que surgen del estudio son, respectivamente, la necesidad de que los directores de marketing, cuyas organizaciones operen en el mundo editorial, crean nuevas experiencias de compra; la necesidad de organización de los agentes de mercado en asociaciones y entidades para la difusión del nuevo modelo de negocio y la necesidad de regulaciones y normas para la consolidación del nuevo mercado.

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Biografía del autor/a

Juliana Medeiros, Universidade Federal do Paraná

Doutorado em andamento pela Universidade Federal do Paraná (PPGADM - UFPR), Mestrado pela Universidade Estadual de Maringá (PPA-UEM), Pós-Graduação em Gestão Empresarial (MBA executivo 2010 - 2011) pela Universidade Estadual de Maringá (UEM) e Graduação em Administração pela Universidade Estadual de Maringá (UEM). Trabalhou na Adecon Empresa Júnior de Consultoria da Universidade Estadual de Maringá (2008, 2009 e 2010) nos seguintes cargos: Consultora (2008), Diretora de Marketing (2009) e Conselheira (2010). É pesquisadora do Grupo Interdisciplinar de Pesquisas e Estudos em Marketing (GIPEM). Atua nas áreas de Estratégia de Marketing, Comportamento do Consumidor, Pesquisa de Marketing, Cultura e Consumo, Inovação, Empreendedorismo e Market-Making

Francisco Giovanni David Vieira, Universidade Estadual de Maringá

possui graduação em Administração de Empresas pela Universidade Federal da Paraíba (1985), mestrado em Administração Rural pela Universidade Federal de Lavras (1991), doutorado em Ciências Sociais pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (2002), tendo realizado estágio de pós-doutorado em Administração de Empresas na Escola de Administração de Empresas de São Paulo, Fundação Getúlio Vargas, São Paulo (2007). É professor do Departamento de Administração e do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Estadual de Maringá, editor associado para a área de Estudos de Marketing do Cadernos EBAPE.BR (FGV-Rio), membro do Corpo Editorial Científico (área de Marketing) da RAE - Revista de Administração de Empresas (FGV-SP), consultor ad hoc da CAPES - Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior, membro da Academy of Marketing (UK), membro colaborador do Grupo de Estudos em Estratégia e Marketing (FGV-Rio/CNPq) e coordenador do GIPEM (Grupo Interdisciplinar de Pesquisas e Estudos em Marketing - UEM/CNPq). Foi professor visitante do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal de Lavras (2008) e membro do Comitê Científico da Divisão de Marketing da ANPAD (2009-2010). Atua na área de Administração, com ênfase em Marketing, e tem interesse nos seguintes assuntos: práticas de marketing, gestão de mercado, cultura e consumo, comportamento do consumidor, marketing social corporativo e produção acadêmica em marketing no Brasil.

 

Vitor Koki da Costa Nogami, Universidade de São Paulo

Doutorado em andamento pela Universidade de São Paulo (FEA-USP), Mestrado pela Universidade Estadual de Maringá (PPA-UEM), Pós-Graduação em Administração de Marketing e Propaganda pela Universidade Estadual de Londrina (UEL) e Graduação em Administração pela Universidade Estadual de Maringá (UEM). É pesquisador do Grupo Interdisciplinar de Pesquisas e Estudos em Marketing (GIPEM). Atua nas áreas de Marketing, Cultura e Consumo, Inovação, Empreendedorismo, Comportamento do Consumidor e Baixa Renda.

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Publicado

2013-11-11

Número

Vol. 15 Núm. 1 (2014)

Sección

Recursos y Desarrollo de Negocios

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