Jerarquía de los Objetivos de los Consumidores con Diferentes Niveles de Auto Conexión con Marcas

Resumen

O presente estudo apresenta contribuição à literatura de marketing ao procurar compreender se as pessoas que desenvolvem maiores níveis de autoconexão com a marca apresentam estruturas de metas diferenciadas daqueles que apresentam níveis menores, associando dessa forma duas importantes teorias da área de comportamento do consumidor: metas de consumo e autoconexão com marcas. Os consumidores apresentam distintas hierarquias de metas de consumo e isso pode resultar em diferentes níveis de envolvimento com produtos e marcas, sendo que alguns utilizam marcas como meio de auxiliar na construção e/ou representação de seu autoconceito, formando assim autoconexão com a marca. A fim de atender ao objetivo proposto, esta pesquisa foi realizada em duas etapas: primeiro, foram realizadas entrevistas em profundidade por meio da técnica de laddering para levantar as principais metas consideradas pelos praticantes de corrida de rua no processo de escolha de um tênis de corrida. Com base nas informações levantadas na primeira etapa, na segunda parte do estudo foi conduzido um estudo quantitativo via internet com 352 corredores de rua, utilizando a Técnica Padrão de Associação (ATP) para identificar as relações entre os níveis da hierarquia de metas. Para elaborar os mapas hierárquicos de valor para cada grupo (alta e baixa autoconexão) a amostra foi dividida em três grupos com base na média geral da autoconexão com a marca, sendo utilizado o grupo com as maiores médias e o grupo com as menores médias. De forma geral, a amostra pesquisada demonstrou uma estrutura de metas caracterizada por uma forte presença de aspectos funcionais relativos ao consumo do produto, porém constataram-se diferenças importantes nas hierarquias de metas entre os grupos de alta e baixa autoconexão com a marca, sendo que o grupo de alta autoconexão com marcas demonstrou ligações relativas a aspectos simbólicos e sociais, como necessidade de integração a um grupo, de ser percebido como uma pessoa que pratica a corrida de rua e importância atribuída a beleza do produto como forma de reconhecimento social, enquanto o grupo com baixa autoconexão com a marca não demonstrou essas ligações, apresentando somente ligações mais funcionais.