As decisões de consumo e a heurística da ancoragem: uma análise da racionalidade do processo de escolha

Autores/as

  • Marcos Roberto Luppe
  • Claudio Felisoni de Angelo

Palabras clave:

Processo decisório, Heurísticas, Ancoragem, Racionalidade, Comportamento do consumidor.

Resumen

Há pouca literatura sobre vieses relacionados ao processo de escolha em decisões de consumo. Um desses vieses é o da ancoragem, isto é, a adoção de um referencial, lógico ou não, que direciona a escolha dos indivíduos. Este artigo tem por objetivo identificar e analisar os efeitos da ancoragem no processo decisório dos consumidores em relação à percepção e à estimação dos preços de produtos e serviços. Foi conduzido um experimento com os alunos de graduação da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. O modelo do experimento envolveu três grupos de uma mesma população. O grupo de calibragem gerou estimativas sobre o preço de produtos e serviços sem nenhuma menção a âncoras. Os outros dois grupos desenvolveram estimativas após julgarem uma âncora selecionada a partir da distribuição das estimativas do grupo de calibragem. Verificou-se que os referenciais com valores menores ancoram mais fortemente a opinião dos consumidores. Esses resultados trazem relevantes implicações para a definição de políticas de preços nas empresas de varejo brasileiras. Sinteticamente, este trabalho indica que as técnicas tradicionais de precificação não esgotam as possibilidades de políticas de preços.

 

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Biografía del autor/a

Marcos Roberto Luppe

Doutorando em Administração de Empresas pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP).

Coordenador de cursos da Fundação Instituto de Administração da Universidade de São Paulo.

Claudio Felisoni de Angelo

Doutor em Economia e livre-docente pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP).

Professor do Departamento de Administração da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo.

Publicado

2010-09-17