A Construção do Mercado Editorial Eletrônico no Brasil por meio de Práticas de Marketing

Autores

  • Juliana Medeiros Universidade Federal do Paraná
  • Francisco Giovanni David Vieira Universidade Estadual de Maringá
  • Vitor Koki da Costa Nogami Universidade de São Paulo

Palavras-chave:

construção de mercados, práticas de mercado, práticas de marketing, mercado editorial eletrônico, e-books

Resumo

Este artigo apresenta um estudo sobre a construção do mercado editorial eletrônico no Brasil. Para tanto, desenvolve uma análise que considera todos os agentes de mercado envolvidos, direta e indiretamente, bem como as práticas de troca, normativas e representacionais de tais agentes para formatar o mercado editorial quanto à introdução dos e-books. A base teórica adotada para o artigo está alicerçada na literatura de market-making, que envolve os pressupostos de que o conhecimento especializado em marketing é performativo e formata mercados; a construção dos mercados envolve enquadramento de regras e regulamentações, bem como externalidades; mercados são híbridos e coletivos; e mercados são resultados de práticas. O procedimento metodológico adotado concerniu à pesquisa qualitativa, com caráter descritivo, por meio de análise do conteúdo de dados secundários coletados em relatórios e documentos de entidades e associações do mercado editorial brasileiro, bem como dados primários coletados em trabalho de campo por meio da realização de observações em eventos destinados ao mercado editorial, e entrevista semiestruturada junto a representante de associações ligadas ao setor editorial. Os resultados encontrados indicam reposicionamento no mercado por meio de estratégias individuais de marketing, prezando por valores relativos à cultura local (práticas de troca); espetacularização da realidade por meio de imagens e estatísticas estimulantes que representam como é e deve ser o mercado editorial eletrônico (práticas representacionais); e atuação junto ao poder público para garantir interesses dos agentes de mercado e, ainda, tentativa de proporcionar capacidade aos agentes para que possam representar o mercado perante a esfera governamental (práticas normativas). Implicações práticas, sociais e setoriais, e de políticas públicas decorrentes do estudo consistem, respectivamente, na necessidade de criação de novas experiências de compra por parte de gestores de marketing, cujas organizações operem no mercado editorial; necessidade de organização dos agentes de mercados em torno de associações de classe e entidades para a divulgação do novo modelo de negócio; e necessidade de regulamentações e normatizações para a consolidação do novo mercado.

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Biografia do Autor

Juliana Medeiros, Universidade Federal do Paraná

Doutorado em andamento pela Universidade Federal do Paraná (PPGADM - UFPR), Mestrado pela Universidade Estadual de Maringá (PPA-UEM), Pós-Graduação em Gestão Empresarial (MBA executivo 2010 - 2011) pela Universidade Estadual de Maringá (UEM) e Graduação em Administração pela Universidade Estadual de Maringá (UEM). Trabalhou na Adecon Empresa Júnior de Consultoria da Universidade Estadual de Maringá (2008, 2009 e 2010) nos seguintes cargos: Consultora (2008), Diretora de Marketing (2009) e Conselheira (2010). É pesquisadora do Grupo Interdisciplinar de Pesquisas e Estudos em Marketing (GIPEM). Atua nas áreas de Estratégia de Marketing, Comportamento do Consumidor, Pesquisa de Marketing, Cultura e Consumo, Inovação, Empreendedorismo e Market-Making

Francisco Giovanni David Vieira, Universidade Estadual de Maringá

possui graduação em Administração de Empresas pela Universidade Federal da Paraíba (1985), mestrado em Administração Rural pela Universidade Federal de Lavras (1991), doutorado em Ciências Sociais pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (2002), tendo realizado estágio de pós-doutorado em Administração de Empresas na Escola de Administração de Empresas de São Paulo, Fundação Getúlio Vargas, São Paulo (2007). É professor do Departamento de Administração e do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Estadual de Maringá, editor associado para a área de Estudos de Marketing do Cadernos EBAPE.BR (FGV-Rio), membro do Corpo Editorial Científico (área de Marketing) da RAE - Revista de Administração de Empresas (FGV-SP), consultor ad hoc da CAPES - Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior, membro da Academy of Marketing (UK), membro colaborador do Grupo de Estudos em Estratégia e Marketing (FGV-Rio/CNPq) e coordenador do GIPEM (Grupo Interdisciplinar de Pesquisas e Estudos em Marketing - UEM/CNPq). Foi professor visitante do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal de Lavras (2008) e membro do Comitê Científico da Divisão de Marketing da ANPAD (2009-2010). Atua na área de Administração, com ênfase em Marketing, e tem interesse nos seguintes assuntos: práticas de marketing, gestão de mercado, cultura e consumo, comportamento do consumidor, marketing social corporativo e produção acadêmica em marketing no Brasil.

 

Vitor Koki da Costa Nogami, Universidade de São Paulo

Doutorado em andamento pela Universidade de São Paulo (FEA-USP), Mestrado pela Universidade Estadual de Maringá (PPA-UEM), Pós-Graduação em Administração de Marketing e Propaganda pela Universidade Estadual de Londrina (UEL) e Graduação em Administração pela Universidade Estadual de Maringá (UEM). É pesquisador do Grupo Interdisciplinar de Pesquisas e Estudos em Marketing (GIPEM). Atua nas áreas de Marketing, Cultura e Consumo, Inovação, Empreendedorismo, Comportamento do Consumidor e Baixa Renda.

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Publicado

2013-11-11

Edição

v. 15 n. 1 (2014)

Seção

Recursos e Desenvolvimento Empresarial

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