Valores que Motivam Mulheres de Baixa Renda a Comprar Produtos de Beleza

Resumo

O artigo tem como objetivo identificar valores individuais que motivam mulheres de baixa renda, mesmo vivendo com severas limitações financeiras, a comprar produtos de beleza, que poderiam, à primeira vista, ser considerados como itens supérfluos. A cadeia meios-fim (GUTMAN, 1982) e as tipologias de valores de Rokeach (1973) e de Floch (1990) constituíram sua base conceitual. Foram conduzidas entrevistas em profundidade, empregando a técnica laddering (REYNOLD; GUTMAN 1988), com 17 mulheres de baixa renda residentes na cidade do Rio de Janeiro. As entrevistas também foram interpretadas com o auxílio de análises de conteúdo e de discurso. Os resultados trazem evidências de que, com o uso de produtos de beleza, as consumidoras de baixa renda buscam elevar sua auto-estima, constantemente abalada pelas restrições que sofrem devido à sua condição financeira, que as colocam em permanente situação de desvantagem. Também buscam, através da beleza, adquirir respeito de classes sociais hierarquicamente superiores, já que a aparência parece ser uma maneira eficaz para diminuir sua percepção de discriminação por serem pobres. As entrevistadas mostraram-se muito conscientes quanto às suas limitações orçamentárias para despender com produtos de beleza, adquirindo apenas o que podem pagar. A marca surgiu como um fator importante em suas escolhas, não para obter status, mas como garantia da qualidade dos produtos. O trabalho buscou ampliar o conhecimento sobre o comportamento de consumo dos grupos sociais na base da pirâmide, examinando questões ainda pouco exploradas, como valores de sua subcultura. Sob a ótica gerencial, traz contribuições para a gestão do composto de marketing de empresas que pretendam atuar naquele mercado.