Etnografia e Grounded Theory na pesquisa de marketing de relacionamento no mercado consumidor: uma proposta metodológica

Autores

  • Cléria Donizete da Silva Lourenço Centro Federal de Educação Tecnológica de Bambuí
  • Patrícia Aparecida Ferreira Universidade Federal de Lavras
  • Alexandre Reis Rosa Escola Superior de Propaganda e Marketing

Resumo

Estudos sobre a interação entre empresa e consumidor durante o processo de compra envolvem situações complexas que são difíceis de ser compreendidas por meio da pesquisa quantitativa. Em conseqüência, abordagens qualitativas têm ganhado espaço crescente nas recentes pesquisas em marketing. Um exemplo disso é a etnografi a, que tem sido uma abordagem bastante utilizada nos estudos sobre comportamento do consumidor. Assim, o objetivo deste estudo é discutir a etnografi a em conjunto com outra abordagem qualitativa, a grounded theory, como metodologias de pesquisa em marketing de relacionamento no mercado consumidor (MRC) capazes de captar a dinâmica interna desse fenômeno. Discute-se como a utilização dessas abordagens pode contribuir para o avanço científi co da área de MRC. Conclui-se que sua aplicação em MRC é adequada, já que essas abordagens de pesquisas, por enfocarem aspectos subjetivos, têm o potencial de revelar por que consumidores e empresas se envolvem em relacionamentos de troca.

PALAVRAS-CHAVE Etnografi a; Grounded theory; Marketing de relacionamento; Consumidor; Metodologia de pesquisa.

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Biografia do Autor

Cléria Donizete da Silva Lourenço, Centro Federal de Educação Tecnológica de Bambuí

Doutoranda em Administração pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal de Lavras (PPGA/Ufla). Professora do Centro Federal de Educação Tecnológica de Bambuí (Cefet-Bambuí).

Patrícia Aparecida Ferreira, Universidade Federal de Lavras

Doutoranda em Administração pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal de Lavras (PPGA/Ufla).

Alexandre Reis Rosa, Escola Superior de Propaganda e Marketing

Doutorando em Administração Pública e Governo pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (Eaesp-FGV). Professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-SP).

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Publicado

2008-10-21

Edição

v. 9 n. 4 (2008): Edição Especial Temática sobre Metodologia

Seção

Apresentação

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