O conhecimento do consumidor sobre preços: um exame de produtos de oito categorias de bens duráveis

Autores

  • Marco Antônio Silva Escola Superior de Propaganda e Marketing
  • André Torres Urdan Fundação Getulio Vargas

Resumo

Este artigo trata de tema pouco abordado no âmbito acadêmico estrangeiro e, mais ainda, no brasileiro: o conhecimento do consumidor sobre preços. Os objetivos foram descrever o conhecimento do consumidor sobre preços de produtos de distintas categorias de bens duráveis e avaliar os fatores envolvimento com o produto, exposição à propaganda e o uso da relação preço-qualidade como seus potenciais determinantes. Num esquema descritivo, um levantamento com duzentos consumidores foi realizado. Aplicaram-se testes do qui-quadrado e análises de regressão múltipla. Os dados revelaram significativas variações no conhecimento do consumidor sobre preços de produtos de oito categorias. Apenas um terço dos consumidores forneceu estimativas de preço para os produtos com razoável precisão, demonstrando que tal conhecimento é limitado. Algumas das relações entre o conhecimento do consumidor sobre preços e seus potenciais determinantes se mostraram significantes, mas tênues no poder de explicação. A pesquisa traz interessantes implicações acadêmicas e direcionamentos para a prática de marketing.

PALAVRAS-CHAVE: Consumidor; Conhecimento de preço; Envolvimento; Propaganda; Preço-qualidade.

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Biografia do Autor

Marco Antônio Silva, Escola Superior de Propaganda e Marketing

Mestre em Administração de Empresas pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (EAESP-FGV). Professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e da Escola Superior de Engenharia e Gestão (Eseg-Etapa).

André Torres Urdan, Fundação Getulio Vargas

Doutor em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA/USP). Professor titular da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV).

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Publicado

2008-08-04

Edição

v. 9 n. 2 (2008)

Seção

Apresentação

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