Marketing Digital em Saúde, IA e Determinantes Sociais: Uma Análise CTS sobre Riscos, Potências e Limites - Toledo, Luciano Augusto; Toledo, Lisa Stock (Práticas em Contabilidade e Gestão, 2026)
O presente estudo investiga as inter-relações entre inteligência artificial, marketing digital em saúde e os Estudos de Ciência, Tecnologia e Sociedade (CTS), analisando como tais tecnologias moldam práticas sociais, influenciam processos comunicacionais e reconfiguram dinâmicas institucionais no contexto contemporâneo. Partindo da compreensão de que a IA não constitui um artefato neutro, mas um elemento ativo de redes sociotécnicas, examina-se o potencial transformador de sistemas algorítmicos na ampliação da eficiência diagnóstica, na otimização de campanhas de saúde e na geração de conteúdos personalizados. Ao mesmo tempo, destacam-se riscos associados à opacidade dos modelos, vieses algorítmicos, desigualdades de acesso e desafios éticos relacionados à vigilância digital e à hiperpersonalização de mensagens sensíveis. Exemplos empíricos, como o uso de machine learning durante a pandemia de COVID-19 e em sistemas hospitalares avançados, ilustram tensões entre inovação e equidade. Com base na literatura CTS e no arcabouço contemporâneo do Marketing 6.0, o estudo propõe um modelo intervencionista composto por cinco vertentes: auditoria algorítmica, alfabetização digital crítica, comunicação responsável, inovação sociotécnica territorial e governança nacional. Conclui-se que a construção de ecossistemas de IA responsáveis depende de políticas públicas robustas, participação social e estratégias multidimensionais capazes de equilibrar benefícios tecnológicos e justiça social, garantindo que a saúde digital avance de modo ético, inclusivo e sustentável.