A orientação para a marca como fonte de vantagem competitiva sustentável no desenvolvimento de negócios. - Cavalheiro Marcondes, Reynaldo; e Vasconcelos Magalhães, Thiago Augusto (Práticas em Contabilidade e Gestão, 2020)
Este trabalho tem como objetivo identificar que recursos e capacidades são estratégicos para o desenvolvimento e a sustentação dos negócios das empresas, quando estas adotam a orientação para a marca como uma fonte de vantagem competitiva. Utilizou-se o método qualitativo com aplicação da técnica básica, de caráter descritivo e exploratório. A coleta de dados foi feita a partir de entrevistas em profundidade com seis executivos de empresas com orientação para a marca, já consolidadas, do estado de São Paulo. O trabalho investigou o que dá suporte a essa orientação, com fundamentação na Visão Baseada em Recursos, segundo a qual os recursos e as capacidades estratégicos são os determinantes da vantagem competitiva sustentável. Nesse sentido, identificaram-se os seguintes elementos estratégicos: a cultura organizacional, a estrutura organizacional integrada com a área de gestão e pessoas-chave representantes da marca, assim como as capacidades de atuar de forma consistente nos pontos de contato e de gerar benefícios emocionais e simbólicos para os stakeholders. Ademais, este estudo mostra como eles podem se inter-relacionar, visando à geração da vantagem competitiva sustentável para as empresas desenvolverem os seus negócios. Este trabalho é relevante para aqueles que pretendem implementar ou já estão implementando uma estratégia voltada à orientação para a marca, na medida em que vem crescendo no mundo empresarial a valorização da marca corporativa.